Сложно представить современный мир без мемов. К 2018 году они стали самой востребованной формой потребления юмора. Хорошо это или плохо — вопрос философский, но если на что-то есть спрос — на этом точно можно заработать, и киберспорта это тоже касается. Cybersport.ru попытался разобраться, какими бывают киберспортивные мемы, как они появляются, живут и умирают, как из них делают деньги и почему про-игроку не нужно обижаться, если его сравнивают со свиньёй.
Counter-Strike и шутки про Rush B или NA CS неотделимы друг от друга. Точно так же, вспоминая Александра XBOCT Дашкевича, невозможно избежать разговоров о «4», а упоминания Виталия v1lat Волочая часто сопровождаются шутками про его давнюю работу.
Недавно Virtus.pro два дня подряд извинялась за неудачный мем про «Мерседес»: из-за этого кто-то даже лишился работы. ELEAGUE вообще строит на мемах все свои соцсети, поддерживая к себе интерес в долгих перерывах между турнирами. Gambit же мемы продаёт — на футболках, — а владелец организации, компания МТС, снимает рекламу с самым меметичным игроком в Counter-Strike из СНГ — Михаилом Dosia Столяровым.
Отдельно стоит упомянуть Папича. Он не только сам стал мемом, но и их «генератором». Ненавидеть его можно сколько угодно, но нельзя не признать, что он существенно пополнил лексикон не только дотеров, но и всего киберспорта СНГ. Любые отсылки к Виталию Arthas Цалю моментально поднимут хайп — не случайно этим пользуются «рандомные челики».
Мемы пронизывают индустрию насквозь — они везде, и они важны. Но как они работают и что из себя на самом деле представляют?
Немного теории
Мемологи существуют (это не шутка), но феномен пока совсем не изучен, поэтому разобраться даже с локальными мемами — серьёзная задача.
Для начала определимся с терминологией. Мем — не просто «смешная картинка», а некий живой и объёмный нарратив, сжатый до концентрированного и простого образа — своеобразной гиперссылки. Возьмём, к примеру, теперь уже классический мем «Rush B **** *****». Это одновременно:
- Короткая фраза, не требующая уточнений, если она прозвучала в игре. Серьёзных знаний английского она тоже не требует.
- Довольно примитивная стратегия (для условной Dust2 — тем более), которую не всегда удастся реализовать: успешные раши — следствие отличного тимплея, которого, как известно, трудно добиться в матчмейкинге.
- Указание на национальную принадлежность и общий игровой настрой того, кто её произносит.
Этот мем появился не внезапно. С самого выхода CS:GO игроки из СНГ и Европы выясняют отношения в голосовом чате матчмейкинга. У последних за несколько лет сложился усреднённый образ «игрока из Восточной Европы»: он плохо говорит (или вообще не говорит) по-английски, часто ведёт себя токсично, не играет в командную игру, а его действия в матче крайне предсказуемы, если не примитивны. В действительности это может быть и не так, но стереотипное мышление ожидаемо берёт своё. Rush B — идеальное сжатое описание такого игрока.
Мем как публичный образ (или его часть)
Разумеется, персональные мемы возникают в разы быстрее. Не нужно годами оттачивать стрельбу по головам в Counter-Strike. Иногда для этого достаточно просто поставить против себя $100 с коэффициентом 3,22 или кинуть наушники в монитор, и мгновенно стать главным мемом второй «Доты» на годы вперёд.
Мем может по-разному соотноситься со своим прототипом, носителем. Например, когда-то Алексей Solo Березин до Virtus.pro в глазах западного комьюнити был типичным «игроком-мемом». Теперь же он вырос до одного из лучших капитанов в мире, и «322» уже не является доминантой его публичного образа. Лишь частью, причём далеко не самой главной.
Персональные мемы могут существовать очень долго: всё зависит от популярности их носителя. Пока он интересен аудитории — мем будет жить, но в то же время становиться менее актуальным. Тот же Fight Me постепенно отходит на второй план, но не забывается полностью: по его мотивам недавно даже сняли очень странную рекламу.
Важно понимать: актуальность — не переменная, а шкала. Fight Me всё ещё жив, но воспроизводится уже не так часто, его пик давно прошёл. С другой стороны, шутки про «читера-Флюшу» уже давно находятся на затухающей стадии — швед просто не даёт поводов вспоминать его былые хайлайты. Ещё бы: в недавнем матче за Cloud9 он сыграл намного хуже Сохама valens Чоудури, тренера команды, который уже почти три года не выступает на про-уровне.
25-летнего Кибакена вполне можно назвать «игроком-мемом»: за ним закрепилось шуточное реноме «перспективного» киберспортсмена, который провалился в Natus Vincere, а затем не смог закрепиться ни в одной сильной команде из СНГ.
В данном случае ник kibaken — означающее, а сам игрок (а вернее — его публичный образ) — означаемое, и одно неотделимо от другого. В логике Соссюра выбрать другой ник — это попытка изменить языковой знак (в данном случае — «перезагрузить карьеру»). И попытка, кажется, удачная. Сейчас у tonyblack, как и у всей Vega Squadron, дела идут неплохо. Поводов вспоминать «Кибакена» нет.
Ещё один интересный случай — аналитик «Доты» Алан Nahaz Бестер, который часто в довольно агрессивной манере отстаивает свою правоту в твиттере, доходя до оскорблений. Нахаз — меметичный персонаж, но не для всех: для одних он действительно «старик, который кричит на облако», а для других — респектабельный эксперт по статистике в «Доте». Его образ не устоялся — в нём нет золотой середины, потому что практически никто не воспринимает его нейтрально.
Зато устоялся у Dosia. X GOD — это удивительный пример, как некогда один из лучших игроков мира в Counter-Strike превратился в монолитный мем. Никого не интересует, в какой команде он будет играть, какая у него будет статистика и результаты. Главное — чтобы он просто играл. Дося — это тот случай, когда мем подменяет собой означаемое (ведь игровых заслуг у Доси очень много).
Мем как способ общения
Изучая культуру, необходимо изучать её язык — это аксиома культурологии. Язык — это знаковая система (знаками являются слова, а их совокупность и разные конфигурации делают из языка систему). В 60-70-х гг. XX в. французский постструктуралист Ролан Барт пришёл к выводу, что язык — не самостоятельная система. Им могут овладевать мифы, которыми, в частности, стали и мемы.
Поясним на примере. По Барту, миф — вторичный язык, в котором смысл становится формой. Наглядный пример: темнокожий солдат, салютующий французскому флагу. В языке это описание и содержит смысл (смысл в самом солдате). В ценностном же метаязыке солдат — это форма, а смысл — оправдание колониальной политики Франции, ведь страна эксплуатировала население и ресурсы Африки. В той же логике работает обитель мемов — чат Twitch.
Например, любое неэффективное/нелепое действие американских игроков — не смысл сам по себе для аудитории Twitch, а форма NA CS — мема, который высмеивает неспособность американцев противостоять европейцам в Counter-Strike. Ровно по той же причине чат одинаково реагирует на разные ситуации, например, спамит эмоут ANELE при взрывах бомбы, или когда счёт становится 9:11 или 11:9, или любом ином контексте, где как-то фигурируют индийцы, арабы, взрывы и т. д. Словом, налицо эксплуатация стереотипов.
Барт изучал метаязык в контексте критики культуры (навязывания буржуазных норм). Участники чата Twitch навязывают его разве что друг другу. Ценностная окраска их языка служит более простой цели — повеселиться. Это коммуникация для своих: непосвящённый в субкультуру человек просто не поймёт, «где смеяться».
Мемы и постмодернизм
Мемы — это продукт постмодернистского общества, сущность которого довольно просто и метко описал американский философ Фредрик Джеймисон. По Джеймисону, постмодернизм — это логика культуры нового общества, появившегося ближе к концу XX века. Он выделил всего две ключевые черты таких обществ — сосуществующие друг с другом пастиш и шизофрения. Пастиш — это, если угодно, пародия без шуточного компонента, проще говоря — прямая отсылка. Мемы же и являются гиперссылками, а значит — формой пастиша.
Шизофрения — интенсивное настоящее без фиксации опыта (прошлое и будущее в повседневной жизни отходят на третий-четвёртый план). Мемы — как раз про это. Никто не вспоминает допотопные приколы из первой «Доты», они никому не нужны, они просто нерелевантны. Мемы не живут в будущем и прошлом. Они исключительная часть настоящего. Это же объясняет феномен хайпа: год назад весь сабреддит CS:GO только и говорил, что о «Кларе». Сейчас человека, вспомнившего этот мем, сочтут за динозавра.
Разбирать мемы можно долго, но в чём их суть? Как эту форму юмора использовать себе на пользу? Проще говоря — как их конвертировать во что-то ценное?
Мемы, их монетизация и другие способы обращения
Чаще всего объектами — носителями мемов становятся игроки. Над ними издеваются за неудачные действия или восхваляют за удивительную игру. Например, Алекси allu Ялли совмещает сразу два образа — GOD allu и BOT allu, где один неотделим от другого и может меняться в пределах одного игрового раунда.
С другой стороны, к Денису seized Костину прилипло прозвище «декой», в чём виноват далеко не только Дмитрий CrystalMay Корчевинин. Выйти на прежний уровень ему так и не удалось, а сейчас и сам мем может умереть, потому что интерес к Сизду стремительно падает — сейчас он играет в стаке с Дмитрием hooch Богдановым и Сергеем starix Ищуком и вряд ли скоро выйдет на тир-1 уровень.
Обратный пример мема-прозвища — Clutch King. Это про Андреаса Xyp9x Хойслета, который порой, что очевидно из прозвища, выигрывает сумасшедшие клатчи. Но пока дальше клички дело не идёт — Xyp9x далеко не самый публичный человек.
Другой пример — Ярослав pashaBiceps Яжомбковски. Шутки про его London School всех веселят, ведь поляк плохо говорит по-английски. Но шутят все скорее по-доброму и без издёвки. Мемы могут работать и так.
Итак, вы меметичный персонаж в комьюнити, и неважно, с какой репутацией. Что делать в таких случаях?
Если над вами за что-то издеваются — берите пример с Йеспера JW Векселя. Не секрет, что он, Робин flusha Ронквест и Фредди KRiMZ Йоханссон считались токсичными игроками: они любили дерзить и вести соцсети в пассивно-агрессивной манере. В 2014-2015 гг. они выигрывали практически все турниры по CS:GO, а к победителям, тем более таким, как известно, особое внимание.
JW начали сравнивать со свиньёй. Всякий раз, как Векселя показывали на стриме, чат взрывался спамом фразы OINK, т. е. «хрюканьем».
Но JW сумел найти выход из ситуации, он начал… сам смеяться над мемом. В английском языке это описывается фразой embrace the meme, то есть «согласиться» с ним, принять его.
Деньги на этом JW не делает, но лояльность фанатов он точно заслужил, теперь и сами шутки про «свиней» уже не кажутся такими смешными. Да и сам образ JW поменялся. Он явно повзрослел, что заметно по его соцсетям и интервью. Например, во время скандала между Вильямом draken Сундином и СНГ он по-отечески раскритиковал менее опытного напарника (при том, что они ровесники):
JW в интервью DBLTAP во время мейджора
Ну и как можно не любить JW после такого:
Похожая история случилась с flusha, которого долгие годы обвиняли в читерстве. В одном из интервью, комментируя свою странную игру, он заявил, что ничего необычного на самом деле нет, просто он часто «поднимает мышку с коврика» (в оригинале — to lift mouse). Фраза прижилась, а «поднятие мышки» стало эвфемизмом для читерства (примерно как сейчас — word.exe). Флюшу эта история не сильно заботила, но он всё равно не обошёл её стороной: на одном из турниров сыграл в кепке с надписью LIFTED:
Шанс сделать из «декоя» исключительно шутку был у Сизда. Но он не принял мем: в разгар скандала с CrystalMay он обиделся на комментатора, хотя стоило отреагировать на ситуацию с юмором.
Но Сизд — не единственный пример. Например, Райан fREAKAZOiD Абадир после «травли» (как это восприняли в комьюнити) Симпла закономерно получил прозвище Bullyzoid, но не стал продолжать тему. Более того, вскоре после этой истории ему пришлось ходить на специальные семинары, а затем он и вовсе покинул Cloud9. По какой причине — так и не известно. Вполне возможно, что история с Симплом как-то была с этим связана.
Но Абадир не стал устраивать скандалов и сцен, он вежливо извинился перед Симплом и больше себе подобного не позволял. По отзывам про-игроков и поведению в соц. сетях Абадир — действительно очень милый парень-добряк. Обидный мем контрастирует с его личностью, поэтому он и не стал его эксплуатировать.
На мемах можно делать деньги. Например на меме too easy for Arteezy зарабатывают Evil Geniuses, продавая футболки своего игрока с надписью 2ez4rtz. Вот уже несколько лет игроки то и дело появляются в них на публике. А еще недавно магазин уличной одежды экранизировал другой популярный мем про Arteezy.
Тем же самым занимается уже упомянутая Gambit, pashaBiceps, а Fnatic, к примеру, вообще сделала коллаборацию с Anomaly и взяла в оборот мем, связанный с отцом шведского стримера.
А ещё мемы можно использовать в более широких масштабах. Если условный EPICENTER ограничивается забавными надписями-отсылками на небольших плакатах, то Beyond the Summit эксплуатирует the shit out of memes. Каждый турнир по любой дисциплине сопровождается видеоконтентом, где без мемов просто не обойтись. И это не считая шуток-отсылок во время трансляций.
Разумеется, BTS — далеко не финансовый гигант, но и с таким форматом турнира и всем его сопроводительным контентом студия смогла найти своё место в индустрии — на жизнь хватает.
***
Мемы — это весело и перспективно. Включённость продавца и юмор, как и остальные эмоции, сейчас очень хорошо продаются. Весь бизнес сегодня строится на эмоциональном менеджменте, т. е. прямом воздействии на чувства покупателя, которому не хватает живого общения в рутинных практиках вроде работы или похода по магазинам. В той же логике работают мемы в киберспорте: фанаты всегда жаждут более тесного контакта со своими кумирами, поэтому последним выгодно эксплуатировать мемы про себя — это конвертируется в популярность и деньги.