В киберспортивном сленге СНГ устоялось выражение «качать медийку». Причем его используют именно с негативной коннотацией, чтобы показать, что команда или игрок привлекают к себе внимание как угодно, но только не за счет спортивных достижений. На деле всё несколько сложнее. Cybersport.ru рассказывает, как «качается медийка» киберспортивных клубов, какими принципами они руководствуются и что общего у Nike и FaZe Clan.
От медийки к стилю жизни
Под «прокачкой медийки» понимают всевозможные медиаактивности — интервью, влоги с турниров, акции и пиар-ходы. Ничего плохого в этом нет: так клубы привлекают спонсоров, удовлетворяют запросы болельщиков, которые хотят знать о кумирах всё, и повышают узнаваемость организации. Словом, речь идет о маркетинге.
Всё это — первые шаги на пути к трансформации клуба в нечто большее — лайфстайл-бренд.
Лайфстайл-бренды
Мы просыпаемся утром, пока смотрим, как там сыграл «Спартак», Nespresso готовит нам кофе, а затем мы надеваем любимые Nike и топаем на работу в наушниках Beats. Бренды становятся привычной частью жизни. У человека вырабатывается с ними устойчивая психологическая связь, они сопровождают его на жизненном пути. К этому стремится любая коммерческая компания, и киберспортивные клубы не исключение.
Лайфстайл-бренды стремятся воплощать в себе ценности, установки и убеждения своей целевой аудитории. Их основная задача — расширить аудиторию и установить с ней прямой контакт. К примеру, Red Bull — не просто компания, производящая энергетические напитки. Благодаря грамотным стратегическим партнерствам она проникает в самые разные сферы от спорта до музыки, где становится «своей».
Лайфстайл-бренд всегда ориентируется на какую-то социальную общность: это могут быть как локальные группы (например, ценители высокой моды), так и большие сообщества (та же Coca-Cola стремится охватить всех). При этом он учитывает именно психологические черты своей аудитории, а не демографические показатели: бренду важно знать жизненные установки и ценности покупателя, чтобы под них подстроиться. Для расширения влияния киберспортивным организациям нужно стремиться именно к этому.
Как было раньше?
Поначалу в киберспорте всё было просто. Первые команды появлялись в компьютерных клубах или интернет-ресурсах вроде Battle.net. «Кланы» (как их тогда называли) соревновались между собой и тесно общались. Словом, это была скорее субкультура с соревновательным элементом, ни о каком бизнесе речи не шло: коллективы и отдельные киберспортсмены были предоставлены сами себе, с фанатами они общались почти на равных и не рассчитывали на какое-то глобальное влияние на индустрию.
Примерно в таком же режиме сейчас живет большинство киберспортивных организаций: на уставной капитал создается клуб, который затем ищет команду, инвесторов, спонсоров и ждет результатов. Такие организации в основном сосредоточены на собственных проблемах, у них просто недостаточно ресурсов и влияния, чтобы замахнуться на что-то большее. А вот более известные и успешные клубы ушли далеко вперед.
Чтобы «качать медийку», нужны спортивные достижения. Большинство из ныне успешных клубов изначально были влиятельными только в одной дисциплине. Например, Natus Vincere и Virtus.pro начинали с Counter-Strike, FaZe Clan и OpTic Gaming — с Call of Duty, а Team SoloMid и Cloud9 — с League of Legends. На фоне успеха клубы легко находили спонсоров, а самое главное — стабильную фан-базу. Это основной ресурс команд по приумножению своего влияния.
Как и в большом спорте, сейчас такие организации не зависят от отдельных команд и игроков: NaVi остались теми же NaVi, когда из клуба ушел Данил Dendi Ишутин, а вот Forward Gaming отождествляют именно с составом Романа Resolut1on Фоминка. Когда болельщики становятся лояльными к тегу, организации переходят на новый уровень — у них появляется возможность стать лайфстайл-брендом.
Киберспортивный лайфстайл-бренд
Киберспортивные организации сильно отличаются от других коммерческих компаний, но стратегии популяризации брендов у них схожи. Я попытался выделить ключевые параметры и направления работы, за счет которых мультигейминги расширяют свое влияние.
1. Бэкграунд
Без спортивных достижений никуда: никто не захочет болеть за безуспешную команду (конечно, если речь не идет о новом коллективе, который собрали из уже состоявшихся киберспортсменов). Это базис, из которого выстраивается всё остальное. Если Nike в основном выпускает кроссовки, то для киберспортивного клуба главный «продукт» — это победы.
Что интересно, нередко в киберспорте «возрождаются» организации, которые были успешны в начале 00-х: forZe, mTw, M19. Но желаемого эффекта это не приносит: клубы уже давно забыты, и им необходимо заново добиваться лояльности аудитории.
Благодаря громким победам в начале 2010-х гг. те же NaVi со временем стали «народной командой» (как киевское «Динамо»), а это накладывает на организацию определенные обязательства: например, собирать составы преимущественно из игроков СНГ. Болельщики просто не поймут, если в «Доте» и CS:GO клуб будут представлять иностранцы.
Схожая ситуация и у Virtus.pro: в 2014 году российский мультигейминг подписал польский состав по Counter-Strike, который на протяжении нескольких лет был одним из лидеров сцены. VP стала узнаваемым брендом в Польше и обрела стабильную фан-базу. Установив сферу влияния в определенной стране или регионе, глупо уходить оттуда. Именно поэтому после года неудачных выступлений с Виктором TaZ Войтасом и Филипом NEO Кубски организация решила собрать новый польский ростер, а не, например, подписать молодую российскую команду.
2. Айдентика
Цвета. Бело-оранжевая VP, желто-черные NaVi, черно-оранжевая Fnatic. У комьюнити вырабатывается стойкая ассоциация между определенной цветовой палитрой и клубами. Именно поэтому фанаты Counter Logic Gaming болезненно восприняли радикальную смену цветов, когда американский мультигейминг изменил дизайн джерси, из-за чего они стали похожи на те, что использует Cloud9 — прямой конкурент клуба.
Логотипы. В конце 2018-го VP представила новый логотип, но сохранила в нем самые важные элементы: цветовую гамму и медведя с оскалом. Эмблема стала круче и современнее, хотя при этом сильно не изменилась. Это удачный пример ребрендинга. Но порой клубы принимают странные решения. Например, у Dignitas в свое время был один из самых запоминающихся и сигнатурных логотипов в киберспорте — пришелец, но американские инвесторы по какой-то причине решили заменить его на изображение совы из римской/греческой мифологии. Словом, одним решением организация сразу «убила» весь бэкграунд клуба.
Мерч. Как правило, это обычные игровые джерси в цветах организации, которыми уже никого не удивить. Но некоторые мультигейминги идут дальше. Например, логотип G2 Esports, по сути, бесцветный, а основные атрибуты — черный контур и красный глаз самурая. За счет этого клуб часто выпускает лимитированные коллекции мерча в самых разных цветах. Ассортимент очень разнообразный, каждый фанат может себе что-то подобрать, если ему не нравится основная линейка мерча.
Кроме того, клубы стали заигрывать и со стритвиром — одеждой, которую болельщики захотят носить в повседневной жизни. Про это мы писали целую статью.
К айдентике также относятся лозунги и хештеги. По этой части фору всем дает FaZe Clan: How bad do you want it, #FaZeUp и даже фирменный жест, который узнают все поклонники киберспорта.
3. Тесный контакт с кор-аудиторией
В 2017 году пользователь reddit под ником hazza_cs провел необычный эксперимент: он спросил у нескольких киберспортивных организаций, почему за них стоит болеть. В итоге большинство клубов проигнорировали Хаззу или ответили формально и сухо, а вот North и Team Liquid отреагировали с юмором, чем и заслужили благосклонность hazza_cs.
Вывод из этой истории простой: с болельщиками нужно общаться на равных и на одном языке. Именно за счет этого вырабатывается лояльность. Имея стабильную фан-базу, клуб может и сам направлять аудиторию: так, North начала движение #StopToxicity с целью перевоспитать комьюнити. Впрочем, так и неясно, за счет чего клуб планирует этого добиться.
За счет чего клубы налаживают контакт с аудиторией? Подходы могут быть разными: влоги с турниров и буткемпов, интервью с игроками, стримы, сессии AMA, документальные фильмы и сериалы, всевозможные конкурсы — словом, всё, что помогает удовлетворить запросы аудитории и получить от нее фидбек.
4. Расширение аудитории
К этому должен стремиться любой крупный клуб. Логика проста — чем популярнее мультигейминг, тем больше он зарабатывает.
Успешные организации часто открывают подразделения в «чужих» регионах. Так, британская Fnatic уже много лет содержит шведский ростер по CS:GO и собирает составы из азиатских игроков в Dota 2, Immortals стали своими в Бразилии, а американские FaZe Clan, OpTic и Team Liquid собирают интернациональные ростеры в международных дисциплинах (те же Dota 2 и CS:GO). Осваивая новые рынки, организации получают больше возможностей — тут и новые фанаты, и новые спонсоры.
Киберспортивным клубам вообще важно не замыкаться на себе: дружеские подколки соперников в твиттере, мемы, участие в акциях (в духе той же #StopToxicity) — всё это позволяет организациям оставаться в общем информационном поле, а потенциально и привлечь новых фанатов. Каноничный пример — Team Empire, твиттер которой живет собственной жизнью и не зависит от внутренних проблем организации. Составы «Империи» по Dota 2 уже довольно долго не показывают крутых результатов, но это не мешает организации идти на равных с Virtus.pro по подписчикам.
Но клубам важно выходить и за пределы киберспорта. Причем зачастую речь не идет о каких-то формальных договоренностях: сюда можно отнести коллаборации со спортивными командами или рэперами. Например, FaZe Clan сотрудничает с Lil Yachty, Logic появлялся во влогах CEO 100 Thieves Мэттью Nadeshot Хаага, а Даниил Zeus Тесленко из NaVi записывал интервью с T-Killah.
Клубы и отдельные игроки проводят пиар-акции со спортсменами и командами. Например, в FaZe входит футболист NFL Джон Шерман JuJu Смит-Шустер, Ninjas in Pyjamas проводили совместное спонсорское мероприятие с английским ФК «Вест Хэм», NaVi приглашали в офис полузащитника «Шахтера» Виктора Коваленко, игроки MIBR часто проводят время в компании бразильских звезд футбола вроде Неймара или Каземиро, а на днях Роман RAMZES666 Кушнарёв позвал в Москву Конора Макгрегора.
Сюда же можно отнести стратегические партнерства команд (и отдельных игроков) с крупными некиберспортивными брендами. Ли Faker Сан Хёк снимался в рекламе Doritos, Михаил Dosia Столяров — в рекламе МТС, Solo и RAMZES666 — продукции Procter & Gamble, Адам friberg Фриберг — Philips, а Цзянь Uzi Цихао — Nike. Киберспортсмены и их команды получили не только деньги, но и появились на ТВ, а это выход на аудиторию совсем иных масштабов.
Нужно помнить, что единого правильного подхода к «прокачке медийки» просто не существует — в каждом регионе своя аудитория: одни более лояльны к клубам и готовы больше платить, другие предпочитают наблюдать за всем со стороны. И к каждому нужен свой подход.