advertisement banner
i
C

Как улучшить взаимодействие брендов и киберспорта?

Клиенты компании Nielsen Esports с прошлого года требуют все больше информации о киберспорте. Они заинтригованы, но все данные, что поступают из индустрии, на каждой встрече разные и сложно получить реальную картину.

«Индустрия была недостаточно развита», - сказала Николь Пайк, управляющий директор Nielsen Esports, новой компании, запущенной в августе прошлого года. «Она возникла так быстро, стремительно росла, и не было времени для создания стандартов».

В результате Nielsen Esports вложила средства в киберспорт и созвала рабочую группу, экспертов индустрии и взаимодействия с брендами, для решения этой проблемы. Но девять месяцев спустя корпорации, которые создали неэндмическую спонсорскую основу американской спортивной индустрии для нескольких поколений, все так же не решаются начать полноценное сотрудничество с киберспортом.

Дело не в том, что сделки не заключаются. Множество брендов сидят в ожидании, но и недели не проходит, чтобы кто-то другой не начал сотрудничество с командой или лигой. В целом активность сосредоточена в категориях с наиболее очевидной целевой аудиторией – молодыми парнями. Но представители обеих сторон говорят, что заключить сделку оказывается сложнее, чем хотелось бы.

Главная целевая аудитория современного киберспорта

Даже самые заинтересованные бренды не до конца понимают, как действовать в пространстве, которое по-прежнему живет в Интернете, как измерять здесь аудиторию и какая справедливая цена рекламных и других интеграций. Это рынок покупателя, с которым сложно взаимодействовать. Его нужно правильно мотивировать и подготовить к сделке с брендом.

Эксперты настаивают на том, что многие из этих факторов являются просто отражением молодежи и для полной синергии потребуются годы.

«Я думаю, что киберспорт находится в хорошем месте прямо сейчас», - сказал Крис Манн, старший директор Endeavor, который представляет T-Mobile. «Он там, где должен быть: все еще растет, а инфраструктура нуждается в оздоровлении и развитии».

Но есть чувство неотложности. Инвесторы уже вливаются в киберспорт, повышая стоимость организаций. Некоторые из них выросли до стоимости $150 миллионов (в некоторых случаях, эта цифра росла в цене в 5-10 раз) за несколько лет. Но эти команды, как правило, еще не являются прибыльными, и в основном получают от 50 до 80 процентов дохода от спонсорских соглашений, так как пока не получают денег от билетов, мерчандайза или средств массовой информации вокруг них.

«Мы все еще ждем, чтобы выручка догнала рекламу», - сказал Мэтт Хилл, старший вице-президент глобального спортивно-развлекательного консалтинга GMR Marketing.

Частично это можно объяснить простой осторожностью. Игроки и фанаты, как известно, чувствительны к неуклюжей рекламе и яростно защищают свое сообщество. Бренды хорошо знают, что они получают только один шанс произвести первое впечатление, а консалтинговые агентства тратят огромное количество времени, просто обучая клиентов без каких-либо сделок.

Newzoo провели исследование дохода киберспортивных организаций. Чуть больше $906 млн. они получают от медиа прав, билетов, мерчандайза и спонсорских контрактов, а $694 млн. приходит от брендов. Судя по их прогнозам, уже к 2021 году эти показатели возрастут практически в два раза. Инвестиции от брендов могут дойти до отметки в $1,4 млрд.

Но толчок спонсорских продаж резко контрастирует с быстрой эскалацией инвестиционных долларов в индустрию и дразнящими отчетами о крупной киберспортивной фан-базе.

«Мы очень сильно подняли хайп вокруг киберспорта», - сказал Брайан Гордон, главный исполнительный директор Engine Shop. «Я думаю, что мы столько внимания уделяем этому феномену в течение полутора лет, но при этом еще досконально его не изучили и не умеем правильно с ним взаимодействовать».

У киберспорта есть проблемы с измерением аудитории, отчетами, которые вводят в заблуждение, потоковыми метриками. Легковерные средства массовой информации сообщали, что на Чемпионате Мира по Лиге Легенд от Riot Games было больше зрителей, чем на финале Кубка Стэнли или финале НБА, на основе сравнений между почти бесполезным «общим числом уникальных посетителей» и средними минутами зрителей, что берутся для традиционных спортивных состязаний.

Стадионы забиты зрителями на The Riot World Championships

Риши Чадха, глава партнерского сообщества по игровому контенту в Twitter, который недавно запустил услугу по продаже спонсорства с командами, рассказал:

«Одна из главных вещей, которая сейчас немного сложна, состоит в том, что у нас нет единого набора аналитики. Все используют разные данные, которые дополняют историю, что они пытаются рассказать».

 

Миссией консультантов из Nelsen является создание чего-то близкого к телевизионному рейтингу для трансляций эфиров, путем компиляции данных из основных стриминговых площадок, как Twitch, Facebook и YouTube, и других показателей, характерных для брендов.

Старший сотрудник по доходам Брэндон Сноу рассказывает, что Activision Blizzard, создатель Лиги Overwatch, переходит к среднеминутному показателю аудитории с помощью Nielsen. Это часть продолжающейся попытки создать предложение, более знакомое для спортивного маркетинга.

В отличие от традиционного спорта, смотреть чужие прохождения можно в любое время

Даже если получится прийти к единому решению подсчета количества зрителей, география становится новым испытанием. Одной из сильнейших сторон киберспорта является его популярность по всему миру. Одновременно с этим, это сложная задача для компаний, бюджет которых рассчитан лишь на свою страну.

Натан Линдберг, директор по киберспортивным спонсорским продажам для Twitch рассказывает:

«С точки зрения киберспорта, у нас есть глобальный и фантастический продукт. Но не все бренды готовы и способны выйти на мировой уровень. Индустрия также не может предоставить разработанный набор решений для брендов, которые хотят не только знакомить аудиторию со своим продуктом, но и предлагать им акции и скидки».

 

За исключением редких крупных мероприятий, киберспортивные матчи чаще всего проводятся в аренах, что мало похожи на классические спортивные центры. Студии для Лиги OverwatchСевероамериканского чемпионата по League of LegendsЛиги NBA 2K и ELeague рассчитаны на 500 людей, не более. Это значит, что внутри очень мало места для взаимодействия со зрителями. Доступ в основном, у медиа.

Не все арены могут принять большое количество зрителей

Линдберг рассказывает:

«Если вы конкурируете на цифровом стадионе, как получить эксклюзивные права? Как можно управлять доходами и вести бизнес? Это настоящая проблема».

 

Бренды, которые хотят получить большую известность и сблизиться с молодой аудиторией, считают цифровое медиа подходящим для этого инструментом. Но долгосрочные, тесно переплетенные отношения с миром традиционного спорта, как у Олимпиады или Visa, намного сложнее наладить в киберспорте.

В традиционном спорте медиа играет большую роль, но есть еще и другие платформы. Киберспорт не дает таких же возможностей. Пока все инвестиции будут по-прежнему рассматриваться, как покупка средств массовой информации, чем инвестиция в полноценную спонсорскую поддержку.

FanAI – стартап от Courtside Ventures и Bitkraft Esports Ventures, нацелен решить эту проблему, используя аналитические данные, чтобы получить максимум из ограниченных ресурсов. К примеру, FanAI помог Dr Pepper Snapple Group выяснить, что бренд имеет больше всего совпадений по подписчикам в соц. сетях с коллективом Team SoloMid, которые играют в League of Legends. Организация DreamHack сейчас ведет переговоры с брендами питания для домашних питомцев, так как данные от FanAI по демографическим, финансовым запросам определили, что среди киберспортивных фанов есть множество владельцев кошек, собак и прочих животных.

Gillette - один из немногих неэндемических брендов, что пришел в киберспорт в прошлом году

Йоханнес Вальдштейн, исполнительный директор FanAI, утверждает:

«Сейчас все цифровое. Из всех болельщиков, что пошли смотреть американский футбол на стадионе, вы можете определить лишь 25%. Много взрослых и пожилых людей до сих пор предпочитают рассчитываться наличкой. В киберспорте проще получить данные, и люди привыкли к такому компромиссу».

 

Многие консультанты на стороне говорят, что инвестиции в киберспорт- это очень выгодная, но долгосрочная перспектива. Они обещают полный возврат вложенных средств минимум через пять лет (стоит отметить, что это пессимистичный прогноз). Это также повышает цены на спонсорство. Но в отличие от покупателей, многие спонсоры (особенно не крупные бренды) хотят получить доход сейчас, а не через несколько лет.

Крис Манн рассказывает:

«Сейчас делаются долгосрочные ставки на то, сколько будут стоить организации спустя некоторое время. Это планы на несколько лет вперед. Игра в партнерство - это то, что происходит прямо сейчас, здесь, в настоящем. Мы пытаемся опередить направление и быть первым двигателем, но мы не платим за то, что будет через 5, 10, 20 лет. Мы платим за то, что сейчас. Я думаю, что иногда это теряется».

 

Аудитория киберспорта необычайно занята, ежедневно наблюдая за большим количеством эфиров или игрового контента. Они проводят возле любимой игры намного больше, чем спортивные фанаты смотрят живые спортивные состязания. Но он по-прежнему невелик по основным стандартам спорта. Голландский исследовательский центр Newzoo говорит, что в мире насчитывается 173 миллионов фанов киберспорта, но только 23 миллиона проживают в США, которые также делятся между несколькими крупными играми и десятками ивентов.

Большая часть зрителей, 57%, относится к азиатскому региону

Со слов одного консультанта, что раньше занимался недвижимостью, стоимость спонсорского контракта с тир-1 командой увеличилась от $300 000 (4 года назад) до семизначных цифр сейчас. При этом не всегда количество зрителей растёт пропорционально. Благодаря этому большинство тир-1 составов в среднем получают от $200 000 до $750 000 ежегодно, что позволяет индустрии развиваться невероятно динамично. Но в то же время это создаёт слишком высокий порог входа в киберспорт для более мелких спонсоров.

Исса Савабини, партнер консалтинговой компании Fuse, ориентированной на молодежь, утверждает, что цены нужно пересматривать и предлагать клиентам вариативность:

«Для получения большего количества брендов, должно быть больше ценообразования на начальном уровне и вариантов для компаний, которые хотят развиваться в этих отношениях. Начальный порог нужно уменьшить, и многие начинают понимать это».

 

Конечно, есть много неэндемичных брендов, которые уже задействованы в индустрии. Лига Overwatch, проводимая Activision Blizzard, подписала три крупных сделки с ToyotaMondelez и T-Mobile. Таким образом, лига старается максимально повысить свою привлекательность. Activision Blizzard планирует проводить игры на аренах в каждом городе, где есть команда из лиги, уже до 2020 года. Это позволит привлекать больше зрителей и лучше взаимодействовать с ними.

ELeague, принадлежащая IMG и Turner Sports, заключила множество неэндемичных соглашений с брендами за последние два года, как Geico, Boost Mobile и Kellogg. Сет Ладецки, представитель Turner Sports в ELeague, рассказывает, что репутация, полученная за время сотрудничества с MLB и NBA, во многом помогает ему.

Марк Коэн, старший вице-президент по мировым брендам:

«ESL, организатор различных киберспортивных турниров, может продавать права на онлайн-турниры, составлять одноразовые сделки на крупные события и предоставляет всеохватывающие права, которые дают компаниям шанс выйти на большую массу зрителей во время элитных ивентов».

 

Отличием от постепенно улучшающейся картины является Riot Games, разработчик League of Legends. Он продал только одну сделку на уровне лиги для State Farm в своем североамериканском чемпионате по LoL. При этом турнир имеет наибольшую и самую надежную аудиторию, чем все остальные мероприятия в мире.

Инсайдеры, близкие с Riot Games, говорят, что отдел продаж компании недоукомплектован. Но, что более важно, им просто нет необходимости получать спонсорские доходы, потому что League of Legends ежегодно генерирует более $1,6 миллиарда за внутри игровые покупки. Это дает им возможность быть избирательными с брендами.

Внутри игровые покупки приносят стабильную прибыль

Несмотря на понимание того, что еще предстоит много тяжелой работы в будущем, индустрия уверена, что крупные спонсоры придут в конечном итоге.

Райан Мюссельман, старший вице-президент Infinite Esports, холдинговой компании, финансируемой совладельцем Texas Rangers Нилом Лейбманом, которая включает в себя OpTic Gaming, Houston Outlaws и другие активы, заявляет:

«Сейчас все обращают внимание на киберспорт. Пару лет назад вам приходилось с тяжелым трудом выбивать сделки и встречи, которые могли ни к чему не привести. Теперь все чаще компании сами ищут выходы на вас и стремятся к долгосрочному развитию вместе с киберспортом».

 

Савабини рассказывает:

«Для того чтобы улучшить отношения спонсоров с киберспортом, необходимо выровнять деловую практику спонсорства и индустрию видеоигр. Бренды, которые уже были вовлечены в обычные игры, рассматривают это как образ жизни, ближе к живой музыке, чем к спорту. Но трое из клиентов Fuse находятся в процессе перехода от «образа жизни» к спортивному маркетингу. Термин «киберспорт» привносит конкурентный характер и традиционные спортивные рамки».

 

Несколько представителей по обеим сторонам спонсорских сделок говорят, что переломный момент не за горами. Спонсоры в конкурентных категориях, таких как напитки, закуски и рестораны быстрого обслуживания, вынуждены двигаться быстрее, а ранние представители телекоммуникации (T-Mobile), автомобильной индустрии (Mercedes и Toyota) и страхования (State Farm и Geico) привлекут своих конкурентов в ближайшее время.

Экономика в киберспорте от Newzoo

Киберспорт показывает, что является спортивным бизнесом, а не ответвлением Силиконовой долины, инвесторы которой могут реально ожидать, что доход будет удваиваться каждые несколько месяцев. Каждый цент прибыли по-прежнему исходит от продаж человека к человеку в то время, когда маркетинговые бюджеты находятся под сильным давлением.

Мэтт Вольф, бывший директор киберспортивного отдела в Coca-Cola, сказал:

«Игровым и киберспортивным организациям необходимо разработать осмысленные программы партнерства / спонсорства, которые медиа-агентства и крупные бренды могут легко понять и измерить. Когда все это произойдет, деньги потекут рекой. Никто не оспаривает ценность аудитории. Вопрос больше в том, как лучше всего их достичь и как измерить результаты».

Комментарии