За весь соревновательный 2020 год в Dota 2 игроки киберспортивного клуба Natus Vincere заработали около $242 тыс. призовых, а самый успешный состав в Северной Америке Quincy Crew — $205 тыс., и это на ~20-30% меньше, чем привлекла испанская организация Team Heretics за 20 минут и безо всяких турниров — за счет продажи специальной фанатской валюты. Как клубам правильно выстроить отношения с болельщиками и получить за это дополнительный заработок — разбираемся в материале.
Криптовалюта для фанатов
Фанатские токены — одна из систем создания эмоциональной связи между клубом и его болельщиками. Они работают на специальных платформах, например Socios, и представляют собой аналог криптовалюты. Каждый желающий может купить токен за определенную сумму, а потом продать его — количество токенов на рынке определяет сам клуб.
Эта система получила популярность в футболе, откуда и перешла в киберспорт. Владея токенами, болельщики могут влиять на жизнь команды: например, фанаты «Ювентуса» голосованием выбрали песню, которая играет на стадионе после забитых голов, а поклонники «Пари Сен-Жермен» — надпись на капитанской повязке. Так как система фанатских токенов еще относительно нова, возможный функционал для ее участников пока ограничивается только подобными голосованиями и скидками на мерч клуба. Однако это не мешает фанатам скупать все свободные токены мгновенно: так, валюту «Барселоны» на $770 тыс. разобрали всего через две минуты после запуска.
В киберспорт практику токенов привнес двукратный победитель турниров The International — команда OG. После второго чемпионства организация еще активнее стала взаимодействовать с фанатами. Валюта клуба называется $OG, а ее главная особенность заключается в том, что владельцы токенов смогут генерировать дополнительные баллы «активности» и получать за них отдельные награды: билеты на турниры, места на VIP-встречах с командой или уникальный мерч. За первые сутки фанаты купили $OG на $224 тыс. — эта сумма соизмерима с доходами «Ювентуса» от продажи своих токенов за такой же отчетный период.
Владельцы токенов могут получить скидки на мерч команды, сыграть в несколько мини-игр, а также поучаствовать в опросах: фанаты уже решили, как будет выглядеть внутриигровой баннер состава по Dota 2 в официальных матчах, и выбрали игрока для следующего интервью.
Удачная находка привлекла и другие организации. Так, Heretics тоже запустила токены ($TH) и даже побила рекорд по прибыльности от их продажи среди киберспортивных команд — вся валюта на сумму около $300 тыс. была раскуплена за 20 минут. Но даже несмотря на такие, казалось бы, удачные кейсы, далеко не у всех клубов получается повторить успех. Из европейских организаций с токенами работает и Alliance, но на данный момент клуб предложил держателям валюты поучаствовать только в двух голосованиях, и пока неизвестно, будет ли расширяться список таких активностей.
В СНГ первым систему токенов запустил клуб Natus Vincere. И хотя у всех токенов киберспортивных команд одинаковый total supply, 5 млн единиц, в первом пуле NAVI выпустила больше валюты, чем другие организации: для, сравнения, Heretics предложила 125 тыс. токенов, а NAVI — 300 тыс. По словам представителя NAVI, на сегодняшний день в свободной продаже токен еще не появился. Пока что владение токенами Natus Vincere предлагает болельщикам только одно голосование — на выбор дизайна нового мерча, который поступит в фирменный магазин. При этом отметим, что Alliance, токены которой стоят столько же, доверила фанатам куда более важное решение — выбор дисциплины, по которой организация подпишет состав в 2021 году.
Антипример от Double Dimension
Интересен кейс Double Dimension, которая летом 2018 года пыталась ввести свою особую систему токенов. Если у других организаций болельщики могли влиять на некоторые косметические изменения, то руководство DD планировало отдать тем, кто вложился в токены, значительную часть организационных решений по команде.
Команде для существования нужно было собрать $2 млн. Эта сумма пошла бы на зарплаты игрокам и организацию их выступлений, а получить ее планировали за счет продажи фанатских токенов. За это болельщиков «наградили» бы возможностью не только получать часть от заработанных командой призовых, но и вершить судьбы игроков: кого подписать, а с кем расторгнуть контракт.
Концепция Double Dimension вызвала закономерные вопросы от представителей киберспортивной индустрии: было неясно, почему для такого проекта выбрали блокчейн, а не краудфандинг, как игрокам не потерять мотивацию из-за урезания призовых и почему они должны выступать в роли «эскорта» для инвесторов. Хотя СЕО DD Юрий Федин попытался ответить на все вопросы в своем блоге, практического решения мы так и не узнали — состав организации по Dota 2 закрылся раньше, чем инвестиционная концепция увидела жизнь.
Мерч и коллаборации: как заработать на обычных товарах
Продажа мерча с символикой команд — один из основных способов монетизации фанатской базы для клубов. Но организации идут дальше стандартных фанатских джерси и проводят коллаборации с разными брендами — производителями игровых девайсов, компьютерного железа, автоконцернами и даже проектами киностудий.
Цены на различные эксклюзивные брендированные продукты могут превышать стоимость обычных аналогов в несколько раз. Это касается как простых футболок, в случае с которыми качественная вещь от Lacoste стоит около ₽2 тыс., а фирменная футболка от Team Secret — около ₽4 тыс., так и различной техники: компьютерная мышь SteelSeries Sensei RAW в цветах NAVI выйдет на ~$10 дороже, чем в обычной раскраске.
Стоит отметить, что некоторые организации продают не только стандартные спортивные джерси, но и разрабатывают даже целые линии одежды: у Team Liquid, например, есть линейка в японском повседневном стиле tokidoki и несколько коллекций в коллаборации с Marvel, а FaZe Clan в сотрудничестве с ФК «Манчестер Сити» выпустила совместную серию тематического мерча.
Аналогично дела обстоят и с более крупными товарами. Например, игровые кресла, сами по себе недешевый продукт, с логотипом любимой команды могут обойтись на несколько тысяч рублей дороже, чем небрендированный аналог. Но существуют и бюджетные способы получить что-то в тематике любимого клуба: сейчас активно набирают популярность подарочные наборы от команд, в которых собраны приятные мелочи вроде ручек, блокнотов, кружек и стикеров. Специально под Новый год организация Natus Vincere выпустила подарочный набор с теплой одеждой и какао.
Еще одна разновидность мерча и способ получения дополнительной прибыли — внутриигровые предметы от команд. Правда, далеко не все разработчики поддерживают возможность добавления кастомных предметов в свои продукты. Первой такой системой обзавелась Valve: для мейджоров по CS:GO стали выпускаться наклейки с логотипами команд, 50% от суммы их продаж разделяли поровну между участниками соревнований. И хотя наклейки появились в 2014 году, выплачиваемый за них процент прибыли, по слухам, до сих пор самый крупный в киберспорте. Практически так же все организовано в PUBG, где команды получают по 25% от продажи их тематических предметов на турнирах.
В Dota 2 внутриигровой мерч реализуется с помощью предметов сообщества. Аналитик и бывший профессиональный игрок Ярослав NS Кузнецов рассказывал, что на своем именном сете он заработал порядка $25 тыс. с момента его добавления в игру в 2014 году. И хотя сейчас Valve практически отказалась от этой идеи, разработчики анонсировали новую систему «фанатских наборов», с помощью которых болельщики смогут поддержать любимые команды, участвующие в рейтинговых лигах сезона DPC 2021. Вполне вероятно, что часть денег от продажи таких наборов будет перенаправляться непосредственно самим клубам.
Дальше всех на этом поприще, предлагая официальную поддержку, пошла Riot Games: каждый год компания вместе с победителем чемпионата мира выпускает тематические командные скины. Игроки получают 25% от продаж образов, при этом их клубу также выплачивается неназванный процент от этой суммы.
Выход на мобильный рынок и франшизные турниры
Клубы поддерживают связь с фанатами и через специальные площадки, чаще всего — социальные сети и мобильные приложения. Основным источником заработка с этих платформ выступает размещение рекламы — ничего необычного. Но если официальный сайт или группы в популярных соцсетях есть у каждой уважающей себя организации, то тематические мобильные приложения только начинают появляться на рынке услуг. В СНГ новой практикой планирует воспользоваться Virtus.pro, запустив приложение Bearloga, в котором болельщики смогут следить за успехами коллектива, приобрести мерч, поучаствовать в жизни команды (по аналогии с держателями блокчейн-токенов у других клубов) и даже получить некий «эксклюзивный контент». Подобной системой уже пользуются некоторые европейские организации с составами по CS:GO — сейчас активное приложение с более тысячи скачиваний есть у Team Singularity, и не так давно у BIG такое приложение было доступно, а еще несколько команд планируют их запуск.
Еще одной довольно популярной системой монетизации фанатской базы выступают франшизные турниры. Команда покупает себе место на определенном ивенте, а затем получает с него часть заработанных средств — с просмотров, билетов, продажи мерча и предоставления эксклюзивных прав на освещение ивента. Например, в первом сезоне Overwatch League 12 команд выкупили места на общую сумму $20 млн. Во втором сезоне цены выросли, но места в лиге все равно разобрали почти мгновенно. С ростом привлеченных инвестиций увеличился и призовой фонд турнира (с $3,5 млн до $5 млн), но организации гонятся совсем не за этой суммой — за счет франшизной системы они получают и часть от общей прибыли, привлеченной лигой, которая только в первом сезоне, по слухам, составила более $200 млн.
Сегодня киберспортивные организации активно используют большое количество медийных практик, которые уже были опробованы в большом спорте. Однако, учитывая темпы роста киберспорта и пандемию коронавируса, мы, возможно, увидим новые маркетинговые ходы у киберспортивных клубов, в том числе и в сфере взаимодействия с фанатской базой.