Dendi, shroud и Imaqtpie — всемирно известные киберспортсмены. Но успехи на про-уровне уже не так важны — их все равно любят, их стримы смотрят, а с их мнением считаются. Они — яркие примеры персональных брендов в киберспорте. Cybersport.ru рассказывает, что это, как формируются такие бренды и как от них выигрывают организации.
В самом общем смысле бренд — устойчивый образ производителя или его продукта. Люди-бренды не исключение — персональный бренд можно определить как образ конкретного человека, конвертируемый в физический или символический капитал. Нам хорошо известны такие примеры из классического спорта — Майкл Джордан, Криштиану Роналду, Серена Уильямс.
Не будь в рекламе ELEAGUE Шакила О’Нила, запомнилась бы она кому-нибудь?
Киберспорт в этом плане отличается только тем, что в нем пока не так много денег, как в большом спорте. А механизмы создания и поддержания статуса людей-брендов остаются теми же. Кибератлеты точно так же сначала работают на имя, а затем имя работает на них.
Как появились персональные бренды в киберспорте
Канонический пример человека-бренда в киберспорте — это, конечно же, Джонатан «Fatal1ty» Уэндел. Карьера «короля киберспорта» длилась семь лет — с 1999 по 2006 год. За это время он выиграл уйму самых престижных первенств в Quake III Arena, Painkiller и даже побеждал на чемпионатах по Doom III и Quake 4. В сумме он получил более $450 тыс. — баснословная сумма, учитывая, что призовые были в разы меньше, чем сейчас. Fatal1ty был настоящей суперзвездой, особенно в Соединенных Штатах.
Об успехах Уэндела узнали далеко за пределами киберспортивной сферы — он снимался в программе True Life для MTV, попал на обложку BusinessWeek, давал интервью Forbes и стал героем статьи Time. Сейчас Fatal1ty, стоявший у истоков киберспорта, стал успешным бизнесменом, а заработал он именно на своем образе.
Деньги, деньги, деньги и Fatal1ty
В 2011 году он отклонил предложение продовольственной компании, которая хотела выпускать специальную жвачку для геймеров. Уэндел был не в восторге от идеи, что чей-то продукт будет ассоциироваться с его образом, над которым он столько работал. Вместо этого он основал довольно успешную компанию Fatal1ty.Inc, которая производит компьютерные девайсы.
Сейчас Fatal1ty живет в Лас-Вегасе, играет в гольф, стримит и лоббирует законы о ставках на киберспорт. Он идеальный пример, как заработать на своем имидже.
Как создать свой бренд
Игра в команде
Со времен Fatal1ty киберспорт сильно изменился. Уэндел сделал себе имя в индивидуальных дисциплинах, а сейчас популярней всего командные — League of Legends, Counter-Strike, Dota 2, Call of Duty, Overwatch и т.д. Команды чаще побеждают за счет коллективных усилий. И слава достается всем.
А если так, то, чтобы успешно создать личный бренд, надо начинать с хороших выступлений в составе команды. Болельщики любят победителей. И не выиграй Данил «Dendi» Ишутин, Ярослав «pashaBiceps» Яжомбковски или Эмиль «HeatoN» Кристенсен много статусных чемпионатов, они не стали бы мировыми звездами.
HeatoN | Фото: NiP
Впрочем, армию фанатов собственного бренда можно приобрести и тогда, когда хорошо выступаешь только в собственном регионе. На западе о Линкольне «fnx» Лау узнали после MLG Major Championship: Columbus, который выиграла Luminosity Gaming. А ведь Лау уже много лет был кумиром бразильских геймеров.
Брендами в киберспорте являются и сами организации. Особенно это касается Cloud9, Team Liquid, FaZe Clan и OpTic Gaming. У них есть фанаты, которые болеют именно за тег. Несколько недель назад OpTic Gaming открыла подразделение по Dota 2 и капитан команды Питер «ppd» Дагер рассказал, что только за счет этого «Дотой» стали интересоваться поклонники организации — они очень дружелюбно настроены и отличаются от устоявшегося «западного комьюнити» Dota. Фандомы у этих организаций просто колоссальны. Для сравнения: на Twitter Virtus.pro подписано 187 тысяч человек, а на OpTic Gaming — больше 3 млн. Так что популярность можно заработать и без особо громких успехов, достаточно «неплохо» выступать за именитые клубы.
Возьмем того же Райана «fREAKAZOiD» Абадира — сейчас он играет в заурядной команде, но за ним все равно следят тысячи болельщиков. Ведь в свое время он выступал за популярнейшую Cloud9. То же можно сказать об Александре «s1mple» Костылеве: его карьера в Team Liquid была краткой, но яркой, и за счет этого его полюбили многие зрители вне СНГ.
Командные успехи — это хорошо, но это только начало. Чтобы болельщики начали любить именно этого игрока, он должен чем-то отличаться от остальных. Скажем, Ли «Faker» Сан Хёк и Dendi стали в свое время кумирами сотен тысяч подростков за счет невероятной индивидуальной игры. Их игровой стиль и неординарные поступки во время матчей завораживали.
Dendi Express на TI3 навсегда войдет в историю Dota 2
Необязательно быть самым сильным игроком в мире, чтобы стать известным — можно просто выделяться. Скажем, Адиля «ScreaM» Бенрильтома все знают, как «мастера хедшотов». Он и, пожалуй, Никола «NiKo» Ковач — единственные известные игроки в мире, которые предпочтут стрелять по пуле в голову, а не «зажимать» в критических ситуациях. Это не всегда оправданно, но смотрится эффектно — болельщикам очень нравится.
Необычные игровые позы фанаты тоже запоминают. Вот снайпер Team Liquid Джош «jdm64» Марзано буквально разваливается в кресле, опуская спинку на 45 градусов. За другими киберспортсменами в CS:GO такого не припомнить.
Ничто так не помогает персональному бренду, как постоянный контакт с аудиторией. Особенно если игрок общается с комьюнити на равных. Например, как Артур «Arteezy» Бабаев из Dota 2 и Себастьян «Forsen» Форс из Hearthstone / StarCraft 2. Они не пытаются помыкать зрителями и не заискивают перед ними, а поддерживают максимально неформальный контакт. Естественно, все хорошенько сдобрено троллингом, похабными шутками и матом, но ведь именно это и нравится среднестатистическому геймеру-тинейджеру?
Геростратова слава — тоже слава. У одиозных игроков тоже есть аудитория, причем немалая. Вспомнить того же Грегори Эндрю «IdrA» Филдса — одного из самых «токсичных» игроков в истории киберспорта. Он постоянно оскорблял оппонентов, не пожимал им руки перед матчами, необдуманно сдавался в выигрышных ситуациях и вообще действовал максимально импульсивно. Причем делал это абсолютно искренне. Настоящим брендом он, конечно, не стал, но потенциал был колоссальный.
Вкратце об IdrA
Или вот бывшие игроки iBUYPOWER Сэм «DaZeD» Марин и Джошуа «steel» Ниссан. Не так важно, что они сдали матч. Важнее, как проходят их стримы — там они вообще не сдерживаются и часто ведут себя непотребно. Но зрителям нравится.
Мы живем в эпоху мемов. А это значит, «меметичность» каждого спортсмена тоже очень важна. Фабьен «kioShiMa» Фье прославился как The Problem, когда его исключили из Team EnVyUs — и он решил этим воспользоваться. Перед PGL Major Kraków 2017 спортсмен дописал эти слова к своему стикеру. То же самое до него сделал и Михаил «Dosia» Столяров — теперь уже женатый покоритель сердец X GOD. Думается, популярность этих наклеек выросла, а значит, игроки смогли заработать.
Как продавать бренд
Заработать на своем имидже можно по-разному. Самый популярный способ — стриминг. Так можно достичь сразу двух целей: получить деньги и поддержать контакт с аудиторией.
Майк «shroud» Гржесик спокойно оставил профессиональную сцену: он сделал себе имя именно за счет личных трансляций. На его канал платно подписаны более 30 тысяч человек, большинство из которых обновляет подписку каждый месяц. Канал канадца в этом году рос очень быстро, а его доходам можно только позавидовать: с каждой подписки он получает $2.5, то есть только на ней делает $75 тыс. в месяц. И это мы еще не учли деньги с пожертвований и рекламы!
Shroud смотрит на статистику своего канала на Twitch | Фото: HLTV
Стримят сейчас практически все, а вот качественные каналы на YouTube — большая редкость. Больше остальных в активность на этом сервисе вовлечены ведущие американские игроки в LoL и CS:GO. В СНГ больше других свой канал на видеохостинге развивает Данил «Zeus» Тесленко, постоянно выкладывая уникальный контент — различные интервью, закулисье турниров и ролики о повседневной жизни. Каждое видео собирает 100-300 тыс. просмотров.
Типичное видео Тарика «tarik» Целика, где он просто играет Rank S, набрало 75 тысяч просмотров
Те, кто не может посвящать много времени трансляциям или YouTube, предпочитают делать собственные проекты. В первую очередь — киберспортивную атрибутику. ScreaM, что неудивительно, выпустил собственную игровую мышь, Габриэль «FalleN» Толедо продает коврики и футболки, а fnx, Эпитасио «TACO» де Мело и jdm64 — тематический стритвер.
Кроме товаров киберспортсмены часто продают знания. Скажем, FalleN создал киберспортивную школу Games Academy, через которую прошли все ведущие бразильские игроки в CS:GO. Сейчас GA расширилась — начала набирать молодых игроков в LoL. Трудно оценить прибыльность этих инициатив, но она тут и не важна: главное — молодые игроки стремятся учиться именно здесь, а значит бренд работает!
Аналогичный проект есть и у Zeus — известная ZeusCyberSchool. Тесленко не просто предлагает молодым игрокам платные тренировочные курсы, но и дает возможность пробиться в киберспорт. Например, сейчас Zeus собирается открыть состав pro100 Academy из лучших учеников «Кибершколы».
Устоявшиеся бренды тоже регулярно предлагают известным спортсменам сотрудничество. Например, игроки Astralis продвигают гарнитуры Turtle Beach, Razer сотрудничает с SK Telecom T1 и, конечно же, продвигает свои товары за счет Faker. Все ведущие организации заключают соглашения с производителями девайсов, а те рекламируют продукцию через киберспортсменов.
Ну и нельзя не вспомнить хоть и единичные, но очень яркие рекламные акции крупных корпораций, которые привлекали для рекламы кибератлетов — Энрике «xPeke» Седеньо Мартинез и Gilette, Windows и Николай «device» Ридтц, Адам «friberg» Фриберг и Philips, MediaMarkt и Паша «Выше хитрейт» Бицепс.
В целом персональное брендирование развито на Западе куда лучше, чем в СНГ. Спенсер «Hiko» Мартин и Freakazoid упоминали, что в той же Северной Америке личный бренд ценится игроками чуть ли не выше спортивных успехов.
Регионы схожи в одном — популярностью игроков пользуются организации, от которых те выступают. Ninjas in Pyjamas продают брендированную атрибутику за счет Кристофера «GeT_RiGhT» Алесунда, Natus Vincere — за счет Dendi и s1mple, Cloud9 — за счет Джейка «Stewie2k» Йипа, Gambit Gaming — за счет Dosia. И это нормальная практика. Пожалуй, от такого сотрудничества выигрывают все — игроки получают бонусы и могут уделять больше времени карьере, а организации делают то, что и должны — зарабатывают.
Сейчас игроки, определенно, становятся самостоятельными брендами, но не все пока поняли, насколько это важно. Примеры Fatal1ty, Zeus или FalleN единичны, но с развитием киберспорта таких историй станет намного больше.