Рекламные проявления в интернете хоть и схожи по своему основному принципу, но имеют как разный вид, так и разный посыл. Сложно не заметить, что киберспортивная сфера привлекает всё больше рекламодателей с каждым годом.
Интегрироваться в киберспорт можно и так, и сяк: можно работать с лидерами мнений — киберспортивными командами, стримерами или видеоблогерами. Можно спонсировать турниры как для профессиональных команд, так и для любительских, называемых в народе tier-3 туриками. Можно покупать рекламу в сообществах или на стрим-площадках, ставить баннеры непосредственно в компьютерных клубах и так далее. Все способы отличаются охватами, бюджетом и, конечно же, качеством.
Давайте, так сказать, разберём по частям всё мною написанное.
- Команды
Что мы в первую очередь представляем, когда слышим слово «киберспорт»? Конечно же самих игроков и их команды. Зачастую именно команды становятся той самой «рекламной площадкой», так как игроки уже давно превратились из ребят, которые отлично нажимают кнопки в той или иной игре, в самых настоящих лидеров мнений. Фанаты хотят быть похожими на них: носить ту же одежду, играть с теми же девайсами и так далее. Само собой, престиж команды формируется в зависимости от её участия на крупных турнирах и результатов на этих самых турниров. Но не всё так просто. Основная медиасоставляющая команды — её соцсети. Там же обитает наиболее восприимчивая и заинтересованная аудитория, до которой можно донести наш посыл.
Само собой, чем успешнее команда, тем больше у неё фан-база. Однако есть случаи, когда команда уже давно не показывала хороших результатов, но фанаты (и, соответственно, охваты в соцсетях) остаются, так как они чтят и уважают былые заслуги. И конечно же надеются на новые свершения, поэтому столь пристально следят за своими любимцами. Думаю, не стоит упоминать «надежд» СНГ-аудитории, вы и так все их прекрасно знаете и частенько вспоминаете в комментариях. Вопрос только в каком ключе.
Но это не такой частый случай, поэтому в первую очередь, при размещении рекламы у команды, следует обратить внимание на её последние результаты и график предстоящих турниров. Чем чаще команда будет появляться на крупных ивентах, тем больше охвата мы получим. Если команда будет выступать исключительно на онлайн-соревнованиях или же на мелких локальных турнирах — охват будет почти нулевым, а следовательно, такая команда нам не нужна.
Иногда «успешность» команды могут определить не только её страницы в социальных сетях, но также каналы игроков на таких площадках как Twitch или же Youtube. Так, например, российская команда Team Spirit подписала игрока в Hearthstone SilverName, который стал чемпионом World Cyber Arena в 2016, но сейчас мало играет на турнирах — зато стал одним из самых медийных стримеров. В этом случае, работа с командой частично переходит в разряд работы с видеоблогерами, о которых мы поговорим позже. Ещё одним ярким примером является украинская команда pro100, которая не показывает впечатляющих результатов, однако является весьма привлекательной для рекламных размещений, так как находится под покровительством двух известных и очень медийных игроков — Zeus и ceh9.
Давайте подытожим, чем же выгодна команда? Команда — это совокупность всех её сайтов, страниц, сообществ и каналов, а также её название, логотип и форма. Каждый пункт из этого списка допускает интеграцию: можно размещать информацию о нашей компании на официальном сайте и в анонсах в социальных сетях, брендировать её сообщества и каналы с видеозаписями и стримами, делать нативные интеграции в контент и, конечно, разместить ваше лого на форме и получать охват через трансляции соревнований и фотографии в статьях и анонсах. В сумме команда даёт довольно большой охват, который не всегда можно рассчитать и прикинуть CPM (цену за тысячу показов), который зачастую является решающим фактором в принятии решения, брать ту или иную кампанию.
Можно продвигать товар за счёт логотипа популярной команды. Примеров много: коврики Natus Vincere или Team Liquid, кресла M19 и так далее. Понятное дело, что девайсы не везде возьмёшь с собой, поэтому сюда отнесём и одежду, над которой дизайнеры команд, в последнее время, очень заморачиваются. Одежда от Team Liquid, Forward Gaming и AVANGAR выглядит очень стильно, не так ли?
Название нашей рекламируемой компании (или же продукта) можно интегрировать в никнеймы игроков, если мы становимся титульным спонсором команды. Если компания-производитель игры, команду по которой мы подписали, не против нашей продукции — игроки смогут рекламировать нас нативно во время трансляций, которые смотрят множество человек. Пример запрета - беттинг и казино. Такие компании как Riot и Blizzard, довольно жестоки в этом отношении, в то время как Valve зачастую закрывает на это глаза и не лишает команд потенциальных спонсоров.
ИТОГ: На что мы смотрим у команды, прежде чем принять решение, будем ли мы с ней сотрудничать? Медийность и успехи на турнирах. Чаще всего из второго вытекает первое, в то время, как второе отлично существует без первого. В случае с командами, не страшно переплатить, так как это лидеры мнений, а следовательно, лояльность к нашему бренду будет повышена.
- Стримеры и ютуберы
Стримеры
Возможно вы помните, как раньше дети, у которых не было компьютера, считали за счастье прийти к другу и посмотреть, как он играет. Может быть популярность стримеров можно объяснить пережитками прошлого и своеобразной ностальгией по тем самым временам. Не нужно объяснять кто они. Где же можно стримить, какие платформы используют стримеры? Само собой, сразу вспоминается Twitch (наиболее популярная платформа), Panda TV (китайский аналог Twitch), Good Game, Youtube (который в последнее время набирает популярность в связи с тем, что Twitch вводит всё более жёсткие правила), Smashcast и другие, менее популярные платформы. Давайте попробуем проанализировать все этапы работы со стримерами.
В первую очередь, мы смотрим на его CPM, который на постсоветском пространстве, в идеале, не должен превышать 2 $. Если стример является очень медийным и ценится зрителями, как лидер мнений (инфлюенсер), то этот показатель можно повышать до 3 $. Не обломится. В Европе и Америке ситуация слегка другая, так как стримеры оценивают свой труд выше. Так что обычно (опять же, в идеале), CPM не должен превышать 8 $.
Вторым не менее важным показателем является анализ аудитории и контента стримера. Зачастую, если стример старается эпатировать публику своим поведением, а не привлечь к себе внимание каким-то другим способом, то велика вероятность того, что его аудитория едва будет достигать 16 лет. А следовательно, скорее всего они будут нам неинтересны в качестве потенциальных клиентов или пользователей. Как тут не вспомнить величайшего Папаню, который спавнил на своих трансляциях орду школьников, а они, в свою очередь, не скупились на донаты своему вождю?
Далее стоит обратить внимание на поведение стримера при переговорах. Эти ребята часто готовы заниматься пассивной рекламой (повесить баннер и, возможно, даже не в первой строке, и забыть) и совершенно не настроены на работу с аудиторией. Стандартный рекламный пакет для стримера следующий: баннер под стримом, над стримом, ссылка в чат, которую автоматически будет выводить бот раз в 10-15 минут и периодические упоминаний спонсора своей трансляции. Часто этого бывает недостаточно, поэтому стоит обращать внимание на готовность стримера ко всяким активностям, которые могли бы повысить как конверсии рекламной кампании, так и лояльность к нашему бренду. Зачастую бренды устраивают розыгрыши совместно со стримером, чтобы аудитория в очередной раз увидела их название и стала мягче относиться к рекламе.
Прелесть рекламы на таких платформах как Twitch заключается в том, что она довольно творческая и разношёрстная. Стример лучше любого рекламодателя и исследователя в сфере маркетинга будет знать свою аудиторию, подход к ней и если постарается, то сможет сделать рекламу не только ненавязчивой для своих зрителей, но и полезной. Некоторые стримеры превращают рекламное размещение в своеобразный мем среди аудитории и сама по себе запускается вирусная реклама или же, как говорят в народе, «сарафанное радио».
Ещё одним немаловажным плюсом является возможность прогнозировать определенные KPI по результатам кампании, так как статистика о канале у вас есть и, возможно, стример сможет предоставить вам какие-то данные о результатах с прошлым рекламодателем.
Ютуберы
Рекламу на ютубе часто называют самой полезной среди рекламы в интернете. Почему? Как минимум потому что в отличие от вышеописанных стримеров, которые рано или поздно уберут ваш баннер, перестанут упоминать вас на трансляции, ролик на ютуб-канале никуда не денется и принесет результат возможно и через год с момента выхода ролика.
Чаще всего в работе с ютуберами используют прероллы или же интеграции в самом видео. Второе, конечно, более эффективно, но стоит дороже. Прелесть оплаченного и добавленного в видео преролла в том, что Adblock не распознает его как рекламное проявление, так как реклама уже встроена в видео и является его частью. Таким образом, пользователь не пропустит вашу рекламу, если только не поленится промотать преролл, чтобы перейти к основной части видео. Как показывает практика, люди так не делают, а ждут, когда же начнется ролик, не злясь на рекламу.
Оптимальным CPM для СНГ-ютуберов также является 1-2 $, но, в зависимости от медийности ютубера, цена может варьироваться.
Работать с ютуберами зачастую выгодно, потому что количество просмотров на канале всегда примерно одно и то же, можно спрогнозировать, сколько наберет ролик с вашей рекламой (если, конечно, он не выстрелит как “вирусный” или же наоборот, окажется не совсем интересен аудитории), что является неоспоримым плюсом в расчетах KPI.
Проблема ютуба в том, что каждый хочет зарабатывать своим творчеством, поэтому берет как можно больше рекламы к себе на канал. Зрители попросту устают от неё и воспринимают, как фон, особо не вникая, что же до них хотели донести. Особенно это актуально для букмекерских контор, рекламы которых ютуберы без всякого зазрения совести ставят друг за другом, даже не делая интервал в одно-два видео. Для зрителей реклама скатывается в один большой ком и не несет никакой информации впоследствии.
ИТОГ: Стримеры и ютуберы определенно нужны в рекламе, так как хоть они зачастую и не являются столь мощными инфлюенсерами, как команды/игроки/аналитики, но имеют большие охваты и аудиторию, которая объединена общими интересами. Следовательно, можно просчитать, стоит ли размещать свою рекламу на том или ином канале. Все итоги довольно легко прогнозируются, однако, как и везде, от рисков никто не застрахован. От не совсем успешных кампаний тоже.
- Турниры
Не менее популярным видом рекламного размещения являются турниры. Обращаете ли вы внимание на логотипы спонсоров под трансляциями или на баннерах? Уверена, даже не самые внимательные зрители цепляются взглядом за них. К тому же, не секрет, что на сегодняшний день киберспортивные турниры можно смело сравнивать с классичечкими спортивными. Ну, возможно я слегка перегнула, но скоро так и будет. Проверяйте!
Турниры с участием профессиональных игроков — главный генератор охвата в киберспортивном поле. Самые дорогие, но и самые эффективные — те турниры, которые проходят в офлайне полностью или по крайней мере частично (например, финальный этап): их трансляции получаются самыми зрелищными и их приходят посмотреть сотни тысяч зрителей.
Профессиональный турнир длится около недели, поэтому это не совсем разовое размещение рекламы. Чаще всего организаторами выступали сами компании, которые создавали игры, по которым проводится турнир, но чаще всего право проведения отдаётся одному из многочисленных турнирных операторов, а компании-разработчики покровительствуют им.
Существуют небольшие турнирные операторы, которые с радостью проведут титульный турнир от вашего имени за определенные деньги. А если не хочется связываться с турнирными операторами и делать мероприятие с нуля, пускай и чужими руками, то всегда можно просто выкупить звание титульного партнера и турнир будет проходить под вашим именем.
Основная характеристика престижа турнира — это не только его название, а призовой фонд. Также важно понимать, есть ли дополнительная мотивация для профессиональных команд: рейтинговые очки, путёвка в следующий этап или на другой турнир и так далее.
Обязательно нужно изучить репутацию турнирного оператора, с которым вы собираетесь работать. Нам же не нужно закрепиться в памяти зрителей в качестве спонсора турнира, который задолжал призовые игрокам или отличился плохой организацией? (Привет, Шанхайский Мажор, помним, но не любим!) И обязательно правильно выбирайте дисциплину. Так сложилось исторически, что основными киберспортивными дисциплинами являются Dota 2, LoL и CS:GO (автор помнит о существовании других дисциплин, но эти три выделяет, как основные), поэтому приоритет стоит отдавать их турнирам. Но опять же, всё зависит от того, что и как мы собираемся рекламировать. Не уверена, что что-то связанное с Hearthstone будет интересно дота-коммьюнити.
Не менее важный пункт — это географиический. Зачем нам миллион просмотров от китайского народа, если мы работаем на Россию? Да, ожидания по просмотрам будут выполнены, но разве с этого будет какой-то профит? Вовсе нет.
Как же размещать рекламу на турнире? Здесь у нас есть три вполне логичных варианта. Брендировать можно саму трансляцию, где и сосредоточено основное количество просмотров, место проведения турнира или же создать свою отдельную зону, как это было, например, на Мегафоне. Тогда компания «Ситимобил» сделала свой стенд, где можно было сделать анимированое фото, которое именовали «Таксипортацией». Весело, забавно и запоминается. Что еще нужно?
Получить «слот» на рекламное размещение на турнире можно двумя способами: провести свой титульный турнир или же выкупить готовое место, которое пускай и влетит вам в копеечку, но определенно повысит лояльность к бренду. Вряд ли организаторы крупных турниров будут связываться с чем-то, что не проверено и может представлять потенциальную угрозу для зрителей, например с мошенниками.
Охват турнира довольно большой, но не такой долгосрочный, как сотрудничество с вышеупомянутыми вариантами. Да, на трансляции соберётся множество команд, которые приведут свою аудиторию, и суммарный охват будет большим, но турнир рано или поздно (скорее рано) закончится, а следовательно, ваша реклама в скором времени исчезнет. Но мы помним о большом охвате и престиже, поэтому закрываем глаза на этот пункт. Всегда чем-то приходится жертвовать, не так ли?
Зимой компания Megafon провела свой собственный турнир, который хоть и, само собой, не вошёл в систему DPC-турниров, но привлёк много зрителей как на трансляцию, так и в арену, где турнир проводился. Абонентам Megafon выдавали подарки, связанные с Dota 2, что сподвигало проходящих рядом людей также подключиться именно к этому мобильному оператору. Одна из целей проведения данного турнира выполнена - люди заинтересовались брендом и решили пользоваться их услугами.
Подведём общие итоги
Можно долго рассуждать с умным видом о преимуществах рекламы всех этих вариантов и не придти ни к чему. То, что будет проигрывать первому варианту, выиграет у третьего, а третий, в свою очередь, в чем-то обгонит первый. Не стоит забывать, что в первую очередь стоит проанализировать свою потенциальную аудиторию, до которой вы хотите донести свой месседж, а только потом искать варианты размещения. Ведь разве вы будете рады, если к вам придут несовершеннолетние клиенты, а проект ориентирован на людей 18+? Вовсе нет. А будете ли вы винить в этом "площадку размещения" своей рекламы? Тоже нет, ведь вы могли выбрать, предположим, стримера, который известен в коммьюнити как "заклинатель школьников", которые стекаются на его стримы, будто крыски, которые идут на звуки дудочки, как в сказке.
Киберспорт - это молодое, но стремительно развивающееся направление. И если с умом подойти к размещению рекламы в данной сфере, можно выиграть по всем фронтам.