Сегодня киберспорт уже нельзя назвать нишевым развлечением, это крупная индустрия, которая привлекает разные категории зрителей и обращает на себя внимание новых спонсоров. Если еще в первой половине 2010-х команды и турнирные операторы могли похвастаться только узким пулом «профильных» инвестиций от производителей компьютерной периферии, то теперь в индустрию вкладывают Mercedes, Coca-Cola, Red Bull и другие гиганты.
Этим крупным брендам удалось провести действительно удачные активации, которые привлекли к себе внимание публики и обеспечили компаниям узнаваемость. Аудитория киберспорта любит шоу — и потому отделаться простым размещением логотипа на прессволле в этой индустрии не выйдет: подобная интеграция почти наверняка останется не замеченной зрителями и рискует обернуться напрасными расходами для спонсора.
И если для Coca-Cola или Red Bull провести яркую интеграцию для киберспортивной аудитории не сложно из-за предрасположенности геймеров к такой продукции, то для других брендов поиск соответствующих инструментов может обернуться серьезной головной болью. Хорошим примером в этом случае могут послужить страховые компании, которые стали инвестировать в индустрию во второй половине 2010-х.
Геймеры и фанаты киберспорта — не та аудитория, которая в повседневной жизни задумывается о страховке. Из-за этого вход в индустрию для таких брендов оказывается более трудным, чем для производителей энергетических напитков или компьютерных устройств. И несмотря на то что история насчитывает уже более десятка сделок страховых компаний с киберспортивными агентами, говорить о по-настоящему ярких активациях в этой сфере не приходится.
Самый известный пример такого сотрудничества — многолетнее партнерство американской GEICO и турнирного оператора ELEAGUE. Компании объявили о сделке в 2016 году, однако на тот момент дело ограничилось непосредственно размещением логотипа GEICO на трансляциях турниров. В 2017-м состоялась первая активация: тогда GEICO запустила брендированный чемпионат для начинающих игроков в файтинги, что благоприятно сказалось на узнаваемости компании в индустрии, поскольку даже сама новость получила широкий охват.
Аналогичными инструментами пользовались и другие страховщики, которые решили прийти в киберспорт. Например, ARAG стала спонсором бразильской организации MIBR, которая разместила логотипы бренда на сайте и джерси своих составов; Techniker Krankenkasse провела любительский турнир для студентов при поддержке ESL, и даже в России «РЕСО-Гарантия» запускала лигу по PUBG с призовым фондом в ₽300 тыс.
Были и другие интересные ходы. Так, State Farm брендировала отдельные сегменты на трансляциях по League of Legends, а K&K Insurance Group запустила специальные страховые программы для киберспортсменов и турнирных операторов. Однако наиболее распространенным инструментом страховщиков по-прежнему остается традиционное размещение логотипов, которое используется и в большом спорте.
Это можно объяснить как описанными выше сложностями с поиском точки входа, так и нежеланием крупных брендов рисковать имиджем в поиске таких решений. Киберспорт — молодая индустрия, которая требует креативных подходов, но во всех остальных медийных сферах результат по-прежнему дают и более традиционные методы.
С каждым годом становится очевиднее, что инвестиции в киберспорт — это перспективно. Они позволяют брендам привлечь аудиторию вне традиционных медиа. Кроме того, определенная часть поклонников киберспорта еще не вышла на пик покупательской способности, и возможность проассоциировать свой товар с киберспортом сейчас — это еще и отличная инвестиция в будущее.
Однако киберспортивная аудитория требует специального подхода, и потому таким неэндмичным компаниям — например, страховщикам — необходимо провести подготовку. Чтобы упростить этот процесс для брендов, мы запускаем специальный опрос, который позволит страховым компаниям лучше понять поклонников киберспорта и найти оптимальные точки входа в индустрию.
Ссылка на опрос: https://forms.yandex.ru/u/5edf80dc6505fe14c0cedb66/
Спасибо за вашу помощь!
